Oamenii se află într-o stare continuă de frământări emoționale. Pandemia a afectat familia, educația, finanțele, cariera și atâtea alte aspecte ale vieții de zi cu zi, existând o cantitate mare de impredictibilitate și incertitudine. Stările emoționale ale oamenilor se îndreaptă spre maxime superioare și minime inferioare, deoarece atât de mulți dintre noi ne adaptăm la schimbările fundamentale ale stilului de viață și reorganizăm ceea ce este cel mai important. Vedem acum cum relațiile cu brandurile sunt mult mai tranzacționale și obiceiurile loiale de consum sunt ușor de întrerupt.
McKinsey a raportat faptul că „Consumatorii schimbă brandurile fără precedent – pandemia a determinat o creștere a noilor activități, 75% dintre consumatorii americani încercând un nou comportament de cumpărături. Ca urmare a presiunilor economice, a închiderii magazinelor și a schimbării priorităților, 36% dintre consumatori încearcă branduri noi și 73% intenționează să continue să utilizeze branduri noi în rutina lor.
1. Obiceiuri de consum sau loialitate?
Achizițiile repetate sunt adesea doar rezultatul eforturilor creierului nostru de a simplifica luarea deciziilor și de a evalua acum opțiunile disponibile.
Adevărata loialitate, prin definiție, este activă, înrădăcinată în alegeri conștiente bazate pe valoarea percepută sau dorința de asociere și loialitate. Conduce o persoană către devotament sau angajament, care este mai greu de încheiat. Pentru branduri, aceasta duce la relații puternice, activitățile sunt repetate, recomandările sunt frecvente, iar un pas greșit este iertat mai ușor. Oamenii aleg în mod activ și își doresc brandul.
Obiceiurile de consum, pe de altă parte, sunt mai instinctive. Ele pot semăna cu loialitatea, dar au o natură mai pasivă. Acestea sunt comportamente repetate care trec adesea neobservate deoarece un consumator nu trebuie să se angajeze într-o auto-analiză atunci când întreprinde sarcini de rutină. Provocarea este atunci când circumstanțele sau contextul se schimbă, iar obiceiurile inițiale nu mai sunt prioritare.
Chiar dacă consumatorii apelează în mod constant la un brand, în momentul în care nu mai este acolo sau nu mai răspunde nevoii de bază, acel obicei poate fi întrerupt cu ușurință. Obiceiurile devin loialitate adevărată doar atunci când nevoile specifice sunt servite de brand sau ceea ce reprezintă brandul este în categoria „nu pot trăi fără”.
2. Concentrați-vă pe îndeplinirea nevoilor
Este nevoie să reformulăm loialitatea față de brand. În cele din urmă, se ajunge la nevoia de împlinire. Dacă un brand poate continua să răspundă nevoilor clienților și să se adapteze suficient de repede pe măsură ce nevoile se schimbă, atunci oamenii vor reveni în continuare.
Liderii de brand care caută un nivel mai mare de loialitate trebuie să ofere continuitate, însă, și mai important este să înțeleagă și să răspundă nevoilor emergente ale clienților lor, în special într-un mediu în care nevoile se schimbă brusc. Dacă identifică rutina schimbată și se adaptează la noile nevoi, brandul are șanse mult mai mari să fie ales. De fapt, relația poate deveni mai puternică, având în vedere capacitatea de reacție a brandului.
De-a lungul anului 2020, multe branduri și-au adaptat cu succes afacerea pentru a deservi cel mai bine oamenii în noi moduri, fie că au adus servicii precum asistență medicală și fitness online sau au dezvoltat opțiunile de livrare sau preluare pentru restaurante. În afară de șocul despre loialitate, studiul McKinsey a arătat și alte câteva teme de schimbare ale comportamentului consumatorilor din SUA, inclusiv trecerea la elementele de bază și la valoare, zborul către online, necesitatea transparenței igienei și creșterea economiei de acasă.
Antreprenorii care înțeleg nevoile și dorințele emergente ale clienților lor și iau măsuri pentru a se adapta sunt cei mai capabili să-și păstreze clienții. Acest lucru nu numai că funcționează pentru a reține clienții existenți, ci este, de asemenea, o strategie excelentă pentru atragerea de noi clienți.
Noi, oamenii suntem loiali celui mai simplu mod de a continua să avansăm în condițiile noastre.
3. Descoperiți și abordați perspective emoționale
Pentru a ieși cu succes din această criză globală, brandurile trebuie să construiască experiențe care să îi ajute pe clienți și să-i angajeze la nivel emoțional. Pe măsură ce brandurile se adaptează la comportamentul în schimbare al consumatorilor, construirea de experiențe care îi ajută să se angajeze empatic cu clienții lor va spori loialitatea clienților.
Pentru multe companii, adevărata conexiune emoțională, ca parte a programelor de loialitate a lipsit de zeci de ani. Loialitatea nu poate fi doar despre puncte și reduceri. Loialitatea se referă la o propunere de valoare tangibilă și la o legătură umană. Marketerii trebuie să-și inspire echipele să gândească astfel și să reformuleze programele de loialitate ca programe de implicare emoțională.
Atât de mulți factori au impact asupra deciziilor de cumpărare. Majoritatea sunt înrădăcinate în răspunsuri emoționale instinctive la mediul nostru. De asemenea, aflăm că fidelitatea consumatorilor față de brand este fragilă.
Important, ca parte a evoluției strategiei de brand, liderii ar trebui să acorde prioritate eforturilor continue de a descoperi informații profunde asupra forțelor care conduc la comportamentul consumatorilor și să devină mai agili în a răspunde la ceea ce descoperă. Știm acum că loialitatea este trecătoare și cel mai important mod de a-l menține puternic este să înțelegem și să realizăm ceea ce contează cel mai mult pentru oameni.
Surse inspirație:
Raport McKinsey: The great consumer shift: Ten charts that show how US shopping behavior is changing (mckinsey.com)
How Brand Leaders Overcome the Illusion of Customer Loyalty (brandingmag.com)