Este nevoie să măsurăm randamentul investițiilor pentru eforturile noastre, iar numerele contează.
Mă întrebam într-un articol anterior, Ce s-ar întâmpla dacă fiecare companie ar avea un scop mai mare – să facă bine și să obțină profit?, despre faptul că profitul pe termen scurt este unica motivație din spatele încetării planificate, totuși nu servește nimănui pe termen lung – nici clientului, nici planetei și, în mod ironic, nici măcar companiei. Atunci când numerele devin unica noastră unitate de măsură, riscăm să ne dezumanizăm munca și să pierdem din vedere rolul pe care îl poate juca marketingul conștient.
De aceea aleg să expun un subiect fierbinte, atât în noul context*, cât și în viața noastră, ca oameni de marketing, ca oameni care gândesc și respiră CLIENT – De ce limbajul unui specialist financiar va fi esențial pentru supraviețuirea marketerilor în perioada următoare de incertitudine?
Care este limbajul comun între un marketer și un om de financiar?
Poate știi să vorbești cu clienții, dar poți vorbi cu financiarul tău?
În decursul celor 15 ani de activitate, am gafat, am testat, am avut rezultate programate, dar și neașteptate prin intermediul campaniile gândite și dedicate clienților. M-am concentrat în egală măsură atât asupra creativității campaniei dedicate unei anume categorii de audiențe, cât și asupra rezultatelor măsurabile, avute în urma campaniei lansate.
M-am regăsit foarte mult în articolul lui Samuel Scott despre faptul că cel mai greu a fost să răspund la o întrebare simplă: „Care va fi beneficiul financiar al acestei campanii?
Această întrebare va deveni mai importantă ca niciodată în acest an, deoarece marketerii își apără bugetele în lumina efectelor economice ale pandemiei.
Cea mai importantă cercetare realizată în acest an de Institutul B2B al LinkedIn din SUA, împreună cu IPA și EffWorks din Marea Britanie – Marketing to the CFO este extrem de importantă, deoarece noi, marketerii și nu numai noi ne confruntăm cu o diminuare a bugetelor, cauzată de COVID-19 și de blocajele rezultate.
Raportul, creat de cercetătorul britanic în materie de eficiență în marketing, Fran Cassidy, oferă un “playbook” în cinci etape pentru „un marketing mai responsabil financiar”, care folosește limbajul, instrumentele și obiectivele comune între marketing și financiar, fiind toate legate de crearea valorii.
Cel mai semnificativ este faptul că raportul susține că marketerii au încetat să folosească cuvintele cheie în tendințe și indicii măsurabili vanitoși și arată, mai degrabă, cum să încadrăm construirea unui brand ca un instrument de neprețuit care crește puterea prețului și fluxurile de numerar viitoare.
În esență, cercetarea îi învață îndeosebi pe oamenii de marketing „cum să vorbească în termenii unui CFO” – și nimic nu va fi mai important în acest an, deoarece ne confruntăm cu reduceri importante de buget.
„În climatul dur de afaceri de astăzi, marketerii trebuie să înțeleagă cum să exprime valoarea pe care o oferă în termeni financiari. Marketingul nu ar trebui să fie doar un centru de costuri, ci o gândire axată pe creșterea dinamică”, a spus Jann Schwarz, directorul global al Institutului B2B al LinkedIn.
Cum să „vindeți unui CFO”
Cercetarea Institutului B2B și IPA se rezumă printr-un cadru de VALOARE.
► Înțelege cum este creată Valoarea (Value).
► Acceptă Responsabilitatea (Accountability) pentru indicii care asigură crearea valorii.
► Utilizează Limbajul (Language) creării de valoare.
► Crește Înțelegerea creării de valoare de întreaga echipă de marketing, și nu numai.
► Creează o mentalitate bazată pe Dovezi (Evidence).
Care este cea mai importantă valoare de brand și de ce?
„Este momentul potrivit pentru a lucra la valorile pe termen lung pe care le poate oferi marketingul. Cu câteva excepții, o afacere face un profit mult mai mare din creșterea venituri decât din reducerea costurilor.” – Alastair Thomson, un fost Director Financiar și CFO, care este acum în echipa FD Centre din UK.
Desigur, sunt esențiale importanța brandului, utilizarea umorului, integrarea unui cârlig de atracție relevant în cultura audienței tale și necesitatea de a fi observat și ținut minte de toți potențialii tăi clienți. Însă, un lucru la fel de important este – cum încadrăm cât mai bine toate acestea în ceea ce privește valoarea financiară?
Relația este geometrică = un brand care este de 2 ori mai bun, cu atât mai bine va produce o creștere de 10 ori a valorii afacerii.
Ceea ce înseamnă de fapt este să fii suficient de îndrăzneț pentru a face lucruri care s-ar putea să nu funcționeze din prima.
Cunoașterea financiară este ceva pe care marketerii trebuie să o activeze iar și iar. Mai ales astăzi. Ar trebui să încercăm întotdeauna lucruri care s-ar putea să nu funcționeze – dar trebuie să explicăm în prealabil potențialele avantaje financiare și riscuri pe care urmează să ni le asumăm împreună. Cei care reușesc își vor economisi bugetele și vor crește valoarea companiilor lor în timpul noului context*.
*Numesc noul context tot ceea ce trăiesc acum prin prisma efectelor COVID-19, a incertitudinii și a stării de disconfort care se instalează din ce în ce mai mult.
Sursa: The Drum
Raport: Marketing to the CFO
